«Экономические известия»: какова эффективность медиа-рекламы в супермаркете?

19.08.2010 19:00

«Экономические известия»: какова эффективность медиа-рекламы в супермаркете?

10.08.2010 г. газета «Экономические известия» интересовалась, эффективны ли вложения в рекламу на мониторах в торговом зале. Кажется, что маркетинг должен использовать все возможности, чтобы достучаться до потребителя. Но один и тот же канал может продвинуть товар или стать трубой, в которую улетают рекламные бюджеты. 

На вопросы отвечает Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга «С141»

1.      Насколько эффективной является реклама товаров  на мониторах в торговом зале?

Эффективность любой рекламы лучше всего оценивать в виде сравнения с другими видами продвижения товара. Медиа-реклама – это всего-лишь один инструмент. И должен быть использован в комплексе. То, как сегодня работает реклама, ее эффективность на достаточно низком уровне. Размещая мониторы в торговом зале, стоит учитывать психологию покупателя. В 99% мониторы расположены над кассами. И это является первой ошибкой. Зайдя в магазин, человек возбужден и настроен на выбор товара. По мере того, как его тележка заполняется, покупательский азарт спадает. Подходя к кассе, человек не то, чтобы не испытывает никакого желания покупать, а наоборот - у него включается защитная реакция. Покупатель понимает, что с движением ленты транспортера, все быстрее наступает момент расплаты. У человека учащается пульс и внимание рассредоточено. Зона кассы – это зона мелких импульсных покупок – жевательная резинка, шоколадки, презервативы, кофейные стики и др. В строительных супермаркетах – это кульки для мусора, клей, освежители воздуха, губки, ароматизаторы для салона автомобиля. Находясь возле кассы, ни о каких крупных покупках, например, душевой кабины, напольной плитки или обоев, человек не думает. В прикассовой зоне эффективно работает реклама импульсных товаров, которые размещены здесь же, либо собственная информация супермаркета о дисконтной программе, службе доставки, выдаче товаров в кредит.

Эффективность мониторов повышается в разы, если их разместить в непосредственной близости к товару. Монитор может стать частью стеллажа либо торговой стойки, либо размещаться на стене над прилавками. Очень хорошие примеры размещения рекламы на мониторах в гипермаркетах «Эпицентр». Их используют торговые марки, продающие дорогостоящие товары. Как правило, рекламный ролик показывает, как правильно пользоваться материалом, давая пошаговую инструкцию. В этом случае человек не только обращает внимание на монитор, он испытывает чувство доверия и благодарности, потому что ему помогают разобраться в вопросе, который его волнует. Реклама на мониторах должна быть целесообразной. Так, мониторы правильно было бы размещать в торговых отделах, между стеллажами. Здесь можно не только рекламировать товары, но и давать информацию о новинках супермаркета, т.е. собственные ролики ритейлера. 

2. Как оценивать эффективность этого вида рекламы? 

В трейд-маркетиннге важны все каналы коммуникации. Так, информацией на местах продаж, консультациями продавцов пользуются более 60% покупателей. В BTL-акциях участвуют более 70% ЦА, а листовками, брошюрами и информацией с мониторов – от 10 до 20% покупателей. 

3. Для каких продуктов эта услуга наиболее эффективна? 

Мониторы хорошо работают абсолютно для всех групп товаров представленных в рознице. Главное – правильно подобрать посыл, сообщение, формат подачи информации. 

4. Контролирует ритейлер содержание?

Ритейлер всегда контролирует содержание рекламного ролика, поскольку все этапы согласования проходят через отдел маркетинга, который контролирует активность, условия и сам подаваемый материал. Любой оператор, заходя в торговую сеть, предоставляет маркетинговый план активностей своих торговых марок, а также содержание информационных материалов. 

5. Эволюция этого вида рекламы?

Предполагаю, что реклама на мониторах будет приближаться к товару и покупателю. Но, в любом случае, она всегда будет уступать реально проводящимся активностям, поскольку основное внимание к сообщению на мониторе приходится в прикассовой зоне, когда покупатель стоит в очереди для осуществления оплаты. События, которые устраивают торговые марки, намного эффективнее рекламы на мониторе. Покупатель втягивается в процесс игры, он участвует в истории, играет, наслаждается, в нем просыпается азарт. Реклама на мониторах сродни рекламе по телевизору – можно в любой момент переключить канал или отвернуться от экрана. 

Читать полную версию статьи