"Экономические известия": насколько важен ребрендинг?

06.09.2010 16:09

Свежий вопрос от "Экономических известий" - насколько ребрендинг важен и необходим в продвижении? Сразу несколько украинских розничных сетей вступают в новый бизнес-сезон, пройдя процесс ребрендинга или рестайлинга.

Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга "С141":

Возможности ребрендинга колоссальны. Кто сегодня может представить, что Marlboro изначально создавался как бренд для женщин. Однако ребрендинг в 1950-х годах сделал этот бренд одним из самых сильных мужских брендов. Marlboro Man, красно-белая пачка были придуманы Лео Барнеттом. Сегодня существует не просто сигареты, а целая Marlboro Country. Удачный ребрендинг привел к тому, что теперь не обязательно на билборде писать название торговой марки. Достаточно просто показать каньоны, несущихся мустангов и лазурные горные реки и мы поймем, о каком бренде идет речь.
Никогда нельзя играть в ребрендинг. Частая смена образов и ассоциаций приведет к финансовым потерям. На привыкание к образу уходит минимум 2-3 месяца в зависимости от активности и длительности рекламной кампании.
Прибегайте к ребрендингу только в случае радикальных изменений товара, направленности деятельности компании. Чтобы ознакомить покупателя с грядущими изменениями в имидже, можете прибегнуть к привлечению потребителей. Пусть покупатели сами сделают вам предложение того, каким может быть ваш новый образ. Но эта рекомендация в основном касается FMCG-рынка. В сфере банковских, юридических и др. услуг этот метод лучше не применять.
Чтобы увидеть действительно успешные примеры ребрендинга, можно посмотреть лауреатов ежегодной премии «100 лучших ребрендингов года». Поскольку рейтинг учитывал финансовые показатели до и после брендинга, можно проанализировать и понять, как и почему бренд поступил именно таким образом. В оценке эффективности ребрендинга финансовые показатели всегда накладываются на бизнес-стратегии, то, куда стремится бренд и на кого будет рассчитан. В любом случае, ребрендинг – это долгий путь.

Читайте "Экономические известия"