Доброта и маркетинг

30.03.2010 12:44

Мирослава Земцова,  генеральный директор агентства результативного маркетинга «С141»

Елена Бутивщенко, маркетолог

Тема благотворительности в маркетинге и PR звучит неоднозначно. Сложности в законодательной сфере еще больше тормозят социальные инициативы. С другой стороны, маркетинговым агентствам намного проще придумать акции по типу «Купи две и получи третью бесплатно». Но, как показывает мировая практика маркетинга, именно за социальными инициативами будущее. Духовный маркетинг – это своего рода точка дифференциации. Это основа, философия компании, ее путь в мире бизнеса. Предлагаем рассмотреть опыт организаций, проповедующих благотворительность. Многие вехи уже пройдены, шишки набиты, а верные решения найдены.

Точка дифференциации

«Чем мы отличаемся от других, что мы умеем делать лучше всех?», - это те вопросы, над которыми ежедневно сушат головы лучшие умы от маркетинга и PR. Несомненно, для бренда важна точка дифференциации. Интересно по этому поводу звучат комментарии Джека Траута. Во многих сферах ее попросту нет. Нет отличительных аутентичных деталей, которые бы отличали один бренд от другого. Особо интересно звучат примеры из банковской сферы. Например, «где живут деньги» (Интересно, и где это они живут?!). «Используй нашу смекалку» (Спасибо. Что значит «смекалку»?), «Чистый швейцарский банк» (О-о, грязные швейцарские банки есть? Я не знал).

«Все, что сделает вас счастливым» (Интересно, чем банк может меня осчастливить?). «Я здесь сегодня, здесь завтра» (Как я надеюсь, что вы будет здесь сегодня и здесь завтра! Ведь я отдал вам свои деньги!). Все это говорит о том, что во многих случаях в маркетинг уже играют, оригинальничают, не предлагая ничего серьезного. Мы взяли за пример банковскую сферу, поскольку именно к ней предъявляются наиболее высокие требования по безопасности сбережений. Такая же ситуация и в других отраслях. Предлагаем рассмотреть вопрос позиционирования со стороны социальной значимости бренда.

Кому близка идея о помощи

Почтовые рассылки о помощи для больного ребенка, сбор вещей для детского дома – сегодня тема благотворительности очень актуальна. Как сделать так, чтобы пожертвования действительно приносили пользу и почему у нас возникает желание помочь другому, зачастую совершенно незнакомому человеку? То, что в нашем обществе происходит переоценка ценностей в этом направлении, очень хороший признак. Что мы чувствуете, помогая другим?  Нередко нам самим трудно получить ответ на этот вопрос. Мы делаем это по разным причинам. Распространенный, лежащий на поверхности мотив - альтруизм, милосердие, сострадание. Кроме этого есть и другие мотивы - страх самим оказаться на месте просящего, комплекс «без вины виноватого» – стыд за то, что сами мы более благополучны. Желание получить общественное признание или повысить свою самооценку. Возможно, решение каких-то внутренних философских вопросов или попытка поставить «галочку» перед Богом. В любом случае наша помощь нужна и полезна другим, а в особенности если совершается по зову сердца.  Одни афишируют свою благотворительность, другие считают, что «правая рука не должна ведать о том, что творит левая». Можно хвастать своими благими поступками, заниматься самопиаром. Но совсем другое дело, если человек рассказывает о своей благотворительности, чтобы и другим дать возможность поучаствовать в добром деле. Грань очень тонкая. На самом деле многие люди готовы помогать другим – но не всегда понимают, как это лучше сделать или не уверены в том, что их помощь дойдет по назначению. Так что рассказывать о своем опыте можно и нужно.

Близко к сердцу или опосредованно

Просьб о помощи поступает  много. Как не растеряться и выбрать тех, кому она наиболее необходима? Поэтому лично мы за то, чтобы направлять свою помощь по проверенным каналам, через волонтеров. А еще лучше – лично, в буквальном смысле из рук в руки: тогда можно быть уверенными, что пожертвование дошло по назначению. Условно можно выделить два уровня благотворительности. Первый: не вступая в близкий контакт с тем, кому вы жертвуете. Например, перечислить деньги на счет больного ребенка, купить несколько упаковок сока и поручить своему водителю отвезти их в дом престарелых. И второй уровень: принять непосредственное деятельное участие в судьбе другого человека. Встретиться с директором детского дома, расспросить его о потребностях малышей и лично привезти действительно необходимые им вещи. Организовать празднование Нового года: пригласить клоуна, приобрести и упаковать подарки для малышей, поиграть с ними. Никоим образом не приуменьшая значимости первого подхода, скажем, что второй способ в большей мере позволяет нам раскрыть собственный потенциал и изменить к лучшему жизнь тех, кому мы помогаем. Хотя, конечно, вовлекаясь в проблему столь глубоко, мы затрачиваем больше времени, сил, эмоций – к этому нужно быть готовым.

Часто идея благотворительности связывается с крупными брендами. Однако, это именно та сфера, где важно не количество, а качество духовной работы. Даже если торговая марка не имеет больших материальных ресурсов, можно найти способ помочь. Например, почему бы не поделиться с детьми-сиротами каким-то полезным навыком: проводить для них уроки английского языка, организовать кружок рисования или вышивки? Ребятам средних и старших классов жизненно необходимо приобрести навыки ведения бизнеса, управлять деньгами – можно провести с ними тренинг на эту тему. Наконец, во многих приютах и домах престарелых элементарно не хватает сотрудников, которые занимались бы уборкой, уходом за больными. Благотворительность может быть очень разной, незачем ограничивать свою помощь одними только деньгами.

День благотворительности

В дореволюционной Украине,  во времена Российской империи Киев опережал по уровню благотворительности Санкт-Петербург и Москву. Многие киевские больницы, детские приюты, дома для престарелых, учебные заведения, музеи и другие культурные учреждения дореволюционной постройки были построены на благотворительные пожертвования. Государство в то время стимулировало благотворительность, награждая особо отличившихся на этом поприще орденами и потомственным дворянством. Как, к примеру, знаменитую династию киевских филантропов-предпринимателей Терещенко, начинавших свой бизнес с торговли на базаре в украинском городке Глухове. Но главной причиной благотворительности была система ценностей, существовавшая в тогдашнем обществе. Киевский богач Израиль Бродский, которому город обязан областной больницей (а его сыну Лазарю — Бессарабским рынком), говорил, что киевляне жертвуют на благотворительность по такому принципу: даю, потому что знаю: нельзя не давать.

В те времена живших по этому принципу людей знало все общество. Как обстоят дела с благотворительностью в сегодняшней Украине? По данным 2006 года Украине создано свыше 80 благотворительных организаций и фондов, из них 50 имеют международный статус и 32 – всеукраинский. Это почти десятая часть всех меценатских образований, которые были зарегистрированы органами юстиции, начиная с 1991 года.  Характерно, что  учредителями часто выступают  известные люди, например, олимпийская чемпионка Лилия Подкопаева, академик Петр Михайленко, бизнесмен Виктор Пинчук. В нашей стране благотворительная деятельность регулируется Законом «О благотворительности и благотворительных организациях». Этот нормативный акт определяет благотворительность как добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в предоставлении приобретателям материальной, финансовой, организационной и другой благотворительной помощи. Специфическими формами благотворительности являются меценатство (осуществляется исключительно физическими лицами) и спонсорство (осуществляется как физическими, так и юридическими лицами с целью популяризации своего имени (наименования) либо знака для товаров и услуг). С целью утверждения принципов гуманизма и милосердия Виктор Ющенко своим Указом  в декабре 2007 года установил в Украине новый праздник — День благотворительности. Праздник отмечается ежегодно во второе воскресенье декабря. В Украине установлен еще один день милосердия — это День усыновления, отмечаемый ежегодно 30 сентября. С праздниками все в нашей стране складывается, а вот с реальными делами – не всегда.

Надежное средство от благотворительности

По данным социологического исследования, проведенного Киевским международным институтом социологии, на протяжении 2008 года 12,9 миллионов граждан Украины нуждались в благотворительной помощи. Общественное движение в помощь нуждающимся наталкивается на регуляторные преграды. К сожалению, действующий закон «О благотворительности и благотворительных организациях», содержащий в себе порой абсурдные положения,  создает значительные препятствия для развития благотворительности в Украине. Например,  требует от ребенка из малообеспеченной семьи отказаться от приза за победу в школьном конкурсе на лучший рисунок или произведение, потому что стоимость этого приза зачисляется в доход родителей, которые могут потерять право на государственную социальную помощь за год. Еще один абсурдный пример - от инвалида требуется уплатить не меньше 180 грн. налога, если инвалидная тележка стоимостью 2000 грн. ему подарил не близкий родственник, а знакомый из соседнего дома.

Однако, украинцы все охотнее дают деньги на благотворительные дела. Фонд Виктора Пинчука открыл PinchukArtCentre — самый большой центр современного искусства в Украине, где экспонируются работы отечественных и зарубежных художников, а создание в прошлом году театра современного балета «Киев-модерн-балет» всецело является заслугой Фонда поддержки искусств Владимира Филиппова, президента корпорации «Интэко». А благотворительной деятельностью в здравоохранении, помощь социально незащищенным слоям населения, сохранение культурного наследия, образование, физическая культура и спорт, активно занимаются многие сотни тысячи компаний, физических лиц и общественных организаций. Системному развитию украинской благотворительности мешает и то, что у претендентов на получение помощи нет опыта в привлечении спонсорских средств. Наука  по привлечению средств спонсоров называется фандрайзингом  о ней пишут учебники, как и где искать потенциальных благотворителей, сколько у каждого из них просить денег, как составить заявку и пр. «Фандрайзинг» — понятие, хорошо известное узкому кругу лиц. Являясь калькой с английского (fund — «средства, финансирование», raise — «нахождение, сбор»), фандрайзинг представляет собой методику  поиска источников финансирования. Становление фандрайзинга как отдельного направления в бизнесе связано с бурным развитием в последние десятилетие сектора неприбыльных организаций (НПО). Следует отметить, что фандрайзинг предполагает поиск не только финансовых ресурсов, необходимых НПО, но и материальных (техника, оборудование), информационных, человеческих.

И это не только их вина, но и беда. Тут можно вспомнить, как в середине 90-х годов приехавшие в Украину западные организации по содействию развития бизнеса жаловались, что все разговоры с нашими предпринимателями проходили примерно так: «Вы денег дайте. А на что их потратить, я сам знаю». Нынче каждый украинский бизнесмен знает, что главный аргумент в таких разговорах — толковый бизнес-план. Со временем это поймут и в наших музеях, больницах, школах, детских садах и т. п. И понимание придет тем быстрее, чем раньше местные власти в городах и городках Украины организуют фандрайзинговый ликбез.

Международный язык доброты

В Америке сегодня объем пожертвований американских граждан составляет 3% от ВВП США. Они верят в идею социального государства. Благотворительная деятельность, как и любая другая, требует четкого взаимодействия бизнеса и власти.

При католических костелах действуют специальные пункты, так называемые «Окна Жизни», где матери могут оставить новорожденного, чтобы о нем позаботились. Как сообщил директор католической благотворительной организации Caritas священник Мариан Субоч, «разговоры о защите жизни – это одно, а конкретные действия, спасающие конкретные жизни – совсем другое». Пока такие «приемные пункты» действуют в нескольких крупных городах. В частности, краковское «Окно Жизни» за два года спасло пять девочек и четырех мальчиков. Акция пользуется поддержкой не только большинства населения страны, но и средств массовой информации. Католические священники призывают всех матерей, которые по каким-то причинам не могут оставить при себе ребенка, не бросать его, где придется, а приносить туда, где позаботятся о его будущем. «Окна жизни» обычно размещаются на малолюдных улицах, обеспечивая матерям анонимность. Они оборудованы вентиляцией и подогревом. При них ведется круглосуточное дежурство монахинь или добровольцев благотворительных организаций. Ребенок, оставленный в «Окне жизни», после трех месяцев пребывания в церковном приюте может быть усыновлен приемными родителями.

В США, по сведениям Association of Fundraising (организации, занимающейся сбором дотаций в фонды благотворительных организаций), насчитывается 5,5 тыс. филантропических учреждений. Особое звено благотворительных организаций США составляют детские – American Kids Cancer, Children Leukemia Foundation и десятки других. Несмотря на кризис, в фонды благотворительных организаций США в прошлом году поступило на 2% больше пожертвований, чем в 2007-м. Их сумма в 2008 году равнялась 240 млрд. долларов. Причем 70% пожертвований было сделано не богатейшими корпорациями, а гражданами страны. Работу любой благотворительной организации США регламентируют законы того штата, в котором она находится. Главным стимулом является полное освобождение благотворительных учреждений от налогов. К тому же все филантропы, будь то частные лица или же компании, пользуются законодательным стимулом, избавляющим их от налогов на сумму сделанных ими пожертвований. А контроль над финансовой деятельностью благотворительных организаций осуществляют высшие органы прокуратуры каждого штата.

Благотворительность – неотъемлемая часть жизни шведов. В среднем каждая семья тратит на помощь ближним около 100 евро в год. Кризис лишь немного охладил желание людей помогать другим. По результатам опроса, проведенного в начале этого года, 80% шведов готовы и в будущем расставаться с деньгами на эти цели. За последнее десятилетие объем пожертвований возрос почти на 70%, хотя в Швеции, в отличие от большинства западных стран, благотворители лишены налоговых льгот.

Вера и милосердие

Церкви помогают детям и старикам разных вероисповеданий и народов.  В храме св. Александра в г. Киеве проводится ежегодный Рождественский детский праздник, на котором детям-сиротам раздают более 400 подарков. В центре в Ворзеле семинаристы разносят  подарки по домам — главным образом для многодетных семей. Параллельно с этим проходят благотворительные праздничные акции в каждом приходе. Но если в приходах беспокоятся о своих прихожанах, то в соборе св. Александра праздники готовятся для всех без исключения, независимо от вероисповедания, в том числе для детей афганцев, чеченцев и других беженцев.  Центр социальной помощи в Харьковском районе, где работают с одинокими и бездомными, на праздники приходит очень много людей. И никто не уходит оттуда с пустыми руками. Там раздают также теплую одежду, лекарства. На территории всей Украины благотворительностью  занимаются 35 отделений благотворительной организации Католической церкви «Каритаса», помогающей всем, независимо от вероисповедания, национальности и др. Очень много делают также монахини ордена «Матери Терезы из Калькутты» из г. Киева для больных, находящихся в больницах, в том числе в туберкулезных диспансерах. Еще одна акция «Каритаса» — посещение самых бедных, почти всеми забытых сел Хмельницкой области. В частности, помощь оказывается дому престарелых на 60 человек расположенному в село Солоткивцы, которые живут в ужасных условиях.

За чьи деньги? Во-первых, это деньги прихожан. Еще один источник — пожертвования богатых прихожан. Таких немного, но они есть и, не жалея, жертвуют на конкретные цели. Приходит человек и дает несколько сотен гривен на, скажем, подарки для пожилых людей или детей. Иногда они участвуют в акциях, которые финансировали, а мы перед ними отчитываемся. Большая часть пожертвований, однако, приходит из-за границы.

Заметки маркетолога

В современном мире маркетинга может возникнуть множество социально полезных идей. Мероприятия по событийному маркетингу обращены к большому количеству людей. Именно массовое распространение гуманистической идеи возможно благодаря маркетологам. Как отмечает Джек Траут, «позиционирование должно быть естественным. Самые гениальные идеи - просты, они на поверхности. Поэтому если у вас есть очевидная, на ваш взгляд, идея, проведите ее через тест на естественность и простоту».