«Шара, все-таки, имеет объем, и она закончилась для рекламистов»

14.04.2010 12:28

Мирослава Земцова: «Шара, все-таки, имеет объем, и она закончилась для рекламистов»

Sostav.ua разговаривал с директором агентства С141 Мирославой Земцовой о тенденциях, проблемах и перспективах развития BTL-рынка Украины, социальных инициативах бизнеса и их применении в маркетинге компаний.

- Поменялись ли предпочтения клиентов при проведении BTL-кампаний за последний год? Какие виды BTL-коммуникаций наиболее сейчас востребованы? Что вообще сейчас нужно клиенту?

- Безусловно. Жизнь не стоит на месте, мир вокруг нас меняется ежедневно, а потребитель развивается еще более динамично и уже давно знакомые, отчасти примелькавшиеся акции «купи-получи, собери-отправь-получи» уступили позиции в пользу SMS-промо. Потребитель хочет четкой и понятной механики, которая не требует много времени, позволяет легко принимать участие в акции, а также самостоятельно выбрать желаемые подарки или накопить баллы на них. Мобильный телефон - самый распространенный и популярный канал коммуникации между людьми. Немаловажно, что SMS-общение активно используется в аудитории потребителей 12-35 лет. Люди именно этой возрастной категории являются наиболее активными участниками акций и розыгрышей.

- Если сравнивать прошлый год с первым кварталом 2010 г., какие общие тенденции и в чем различия?

- Тенденции сохраняются - рекламные бюджеты урезаны и оптимизированы. Многое из области PR-коммуникаций клиент оставил за собой, переложив эти заботы на своих же сотрудников. Результаты будут видны чуть позже J Масштабные кампании, безусловно, остались за BTL-агентствами, после пересмотра медиа-активности, доля BTL увеличилась, хотя суммы на него сократились.

- Изменилась ли структура украинского BTL-рынка? Многие ли компании ушли в кризис? Может, кто-то появился из новичков?

- Многие на вопрос «как дела?» отвечают дежурной фразой из разряда «Ол райт!». Это чем-то напоминает финал мультфильма «Мадагаскар». Если помните, животных из Нью-Йоркского зоопарка заносит на дикий остров. И в финале, после всех приключений, пингвины остаются на Мадагаскаре, а веселая компания, сев на угнанный корабль, отчаливает. Пингвины, сидя в креслах, машут вслед вроде как уходящему в море судну крыльями. Завязывается диалог, последняя фраза которого стала крылатой:

- Эй, Шкипер. Может сказать им, что топлива у нас не осталось?

- Не-е-е! Улыбаемся и машем, парни. Улыбаемся и машем!

Так и на нашем рынке. По самым приблизительным прогнозам за бортом осталось не менее 60% мелких фирм, хотя 2009-й стал годом рассвета для активных и предприимчивых, которые рискнули выйти на поле боя и быстро адаптироваться к потребностям рынка. Давайте уже в своем сообществе говорить открыто, что происходит и куда «рулит» индустрия. Имен и лиц ушедших ЧП-шников никто не запомнил, но то, что с рынка ушла компания «Tabasco PR» известно всем и это только один из примеров. Поэтому точную оценку рынку дать сложно, пока не будет рейтинга по оборотам. Конец 2008-го и первая половина 2009 года стала своеобразным «чистилищем» для рекламного рынка. В целом можно сказать, что успешных Украинских BTL-агентств со стажем более 5-8 лет можно перечесть на пальцах одной руки.

- Сейчас все говорят об эффективности коммуникаций, отодвигая имиджевую составляющую на второй план. Как вы показываете клиенту эту эффективность в BTL? И вообще, как рассчитывается ROI в BTL?

- Оценить можно лишь то, что можно измерить. Стало важным понять, какой мотив движет целевой аудиторией, чтобы мероприятие вызвало действие, а не просто сгенерировать «фишечки». Например, можно раздать брендированные брелки или кепки, а можно диски с демо-версией игры. Второй вариант повышает эффективность контакта и достижения поставленной цели на 50%. Так, например, в акции «L'ACTION! Збирайся до Канн» от ТМ Stella Artois фонд призов разнообразен, но неизменно носит романтический характер и, помимо традиционных брендированных бокалов, предлагает покупателям целый набор идей для проведения досуга ... для пары, для семьи, ведь именно об этих ценностях говорит сегодня потребитель. Среди них билеты на двоих в кинотеатр, посещение ресторана и, конечно же - поездку в Канны. В любой кампании важна идея, а не коробейничество.

Как оказалось, «шара, все-таки, имеет объем», и она закончилась для рекламистов. Любое действие детально рассчитывается и просчитывается, важными и неотъемлемыми параметрами наших отчетов по итогам различных активностей стали объемы продаж, цена контакта, возврат инвестиций, стоимость и эффективность каждого действия в ресурсе и времени.

- Если говорить в общем по рынку маркетинговых коммуникаций, какая тенденция сейчас более заметна: специализация или переход к фулл-сервисному предложению?

- Фулл-сервис, как понятие был дискредитирован самими агентствами и клиентами, работающими по системе «заказ-откат». У клиентов сложилось впечатление, что в фулл-сервисном предложении агентствам легче спрятать деньги, а то, что в этом варианте придется больше работать за те же деньги, в расчет не попадает. Именно поэтому сейчас очень важна работа по стандартизации отрасли, когда все участники рынка должны заговорить на одном языке и получить единое понимание. И это не пустые слова -  в этом году Ассоциация Ивенторов Украины поставила задачу сделать первые шаги в этом направлении.

- Как закончился кризисный год для С141 (как оптимизировали затраты, насколько сократился объем заказов и обороты агентства)? С какими ожиданиями вошли в 2010 год и как они подтвердились или опроверглись в первом квартале? Как вообще для вас закончился первый квартал?

- Не смотря ни на что, 2009 был успешным годом для С141. Дальновидность,  консолидация, которая была запущена еще в 2008 г., гибкость и оперативность дали хороший зазор для маневра, в условиях перемен. Мы не китайцы, но весь год успешно избавлялись от «мудо», так сказать сбрасывали балласт. Основным достижением, на мой взгляд, является то, что мы смогли не только сохранить команду, но и приумножить ее. Да, были потери, но это как в шахматной партии, иногда нужно попрощаться пешкой, чтобы взять ферзя! Мы выжили. Мы стали сильнее, четче, опытнее и профессиональнее, постарались максимально использовать те возможности, которые были даны ситуацией.

Мы научились слушать и слышать, что очень важно в партнерских отношениях, не зависимо от того Клиент ты или Агентство. Мы перестали заглядывать Клиенту в рот, а начали смотреть с ним в одну сторону, видеть и идти к одной цели.

- Нужно ли агентствам маркетинговых сервисов продвигать себя? Как это делает Ваше агентство?

- Продвижение любого бренда, будь то товар или услуга, является очень важной частью общей стратегии компании, которая требует не только временных, но и финансовых затрат. Главное - не перестараться и не перемудрить. Всегда нужно знать, что и кому сказать, к кому обратиться, чтобы тебя услышали. Мы это делаем просто. Среди основных каналов коммуникации  деловые и специализированные СМИ, а также активность в профильных ассоциациях, таких как МАМИ и АИУ. Актуальными и очень мощными каналами стали блоги, Facebook, ведь сегодня социальные сети уже начали влиять на бизнес компании. Важно обеспечить цельный образ бренда, используя разнообразные маркетинговые инструменты. И не надо делать секретов там, где их нет!

- Расскажите тезисно о вашей социальной инициативе: идея, цели, бюджеты.

- Как Вы заметили из последних публикаций, наше агентство серьезно задумалось над качеством проектов, над тем, как увеличить долю социально ориентированных мероприятий. Мы говорим не о чистой благотворительности, а о маркетинге, следовательно, клиент рассчитывает на дивиденды в виде создания положительного имиджа и получает их. Наше агентство выступает с инициативой. Основное заключается в следующем:

• Маркетинговым агентствам проводить не на бумаге, а в реальной жизни реально полезные мероприятия.
• При составлении коммерческого предложения включать среди прочих социально ориентированное событие.
• Перед началом проведения совместных проектов с новым заказчиком и (или) подрядчиком проводить социальный аудит, и при прочих равных условиях  выбирать социально - ориентированных партнеров.
• Создать электронный дайджест, где ярко освещать проведенные и планируемые мероприятия, как свои, так и коллег.
• Организовать рассылку дайджестов как партнерам, так и потенциальным клиентам вместе с коммерческими предложениями.
• Всеми силами привлекать внимание, действительно решать различные социальные проблемы и подключать к данной инициативе общественность, СМИ, клиентов, партнеров, сотрудников.

Ведь если хочешь что-то изменить - всегда нужно начинать с себя. И пусть наша инициатива будет локальной помощью, но она станет первыми шагами в глобальных решениях тех жизненных аспектов, которые важны для каждого из нас.

Интересно, что особого бюджета инициатива не предусматривает - это обычный проект, но не лишенный гуманизма и понимания своей роли в обществе, это поворот мыслей в сторону людей и понимания их потребностей.

- Ваше отношение к фестивалям. В каких участвуете или планируете участвовать в этом году?

- Фестивали и конкурсы по-прежнему носят характер «себя показать, людей посмотреть». Ведь  очень важно  иногда поднимать голову, переводя дух от ежедневного марафона за операционной эффективностью, делиться своими разработками и достижениями, получать новые знания и навыки, общаться с коллегами по цеху и становиться чуточку лучше. Все отраслевые активности важны, ведь каждая из них раскрывает свою часть таинства BTL-ной кухни.  На сегодняшний день за плечами Ukraininan Event Awords, а впереди ждут Киевский Международный Фестиваль Рекламы, «Золотой Пропеллер» и «Серебряный Меркурий».

- Ваши ожидания на ближайшие 2 года? Когда объем рынка вернется к докризисному уровню, от чего это зависит?

- Так, как вчера, уже не будет, и на объемы и бюджеты влияют новые сильные факторы - пока еще старый товар, но уже новый рынок. А это дает новые возможности, необходимость в новых прорывных идеях и достижениях, стимулирует работу мозга, который тихонько дремал, как закормленный и обласканный кот, лежа на солнце. Как и 2009-й, ближайшие два года - это период возможностей и новых открытий, которые дадут рекламному рынку новый, более качественный виток. Конечно же существенно повлияет на перераспределение бюджетов наше законодательство, которое регулирует рекламу алкоголя, табака и фарм.препаратов, впрочем, данная тенденция не нова и все стороны давно имеют «план В», находясь в полной боевой готовности.

- Планы агентства на ближайшее будущее. Будете ли осваивать новые направления, нанимать новый персонал и т.д.?

- Тенденции рынка, отечественный и международный опыт, инновации, новые веянья и  общий мониторинг ситуации является одной из приоритетных задач С141. Ведь давать то, что просят не достаточно. Мы стремимся предвосхищать ожидания наших Клиентов, быть надежными партнерами и генерировать доверие и лояльность в отношениях. Мы растем и развиваемся. Несмотря на то, что многие компании сокращают бюджетирование социальных инициатив, обучения персонала, мы наоборот вкладываем, ведь для того, чтобы собрать хороший урожай, нужно сначала засеять и хорошо потрудиться, взращивая и ухаживая за ним. При этом мы открыты для молодых и перспективных кадров, которые обращаются к нам с пожеланиями пройти стажировку или практику, ведь именно сегодня каждый из нас формирует новую смену маркетологов и рекламистов, которая уже через несколько лет станет основой нашего бизнеса.

Беседовал Артем Вакалюк

www.sostav.ua